От личного клейма до товарного знака

Любые товарные знаки — прямые наследники клейм, которыми помечали древние ремесленники свои изделия. Так, в древнем Киеве была найдена глиняная корчага, на дне которой было выдавлено «Коста делал». Встречались и аналогичные невербальные знаки мастеров — крест, круг, звезда. Другим «предком» товарного знака были так называемые «владельческие знаки», свидетельствующие о принадлежности данного «объекта» (собственности, угодья, даже найденной медвежьей берлоги) определенному роду, семье, человеку. Владельческими знаками помечали, в частности, партии изделий, ставя пломбы на мешки и короба с товаром. Наконец, у истоков создания товарных знаков лежали хорошо известные по истории печати, которыми скреплялись документы.

Одним из первых дошедших до нас товарных знаков был книжный знак русского первопечатника Ивана Федорова, очень сложный по композиции, с многочисленными деталями и фактически невоспроизводимый без наличия специального штампа. В Западной Европе историю товарных знаков в современном понимании также начинают со знаков, которые ставили типографы на свою продукцию.

Маркировка товаров во-шла в повседневную российскую торговую и производственную практику в конце ХVI века. Но вот юридическое обеспечение этого важного дела задержалось на двести с лишним лет. Впервые юридическое понятие о товарном знаке появилось в России в «Новгородском уставе» 1667 г., выпущенном при царе Алексее Михайловиче. Правда, тогда он ставился для фискальных целей — клеймился товар, с которого был взят налог на таможне. Поэтому, с современной точки зрения, речь в Уставе шла не о товарном знаке, а об аналоге гербовой марки.

Начало законодательного регулирования маркировки товаров относится к ХVIII веку. Так, указом императрицы Анны Иоановны в 1731 г. было введено обязательное клеймение парусного полотна, вскоре последовал ряд указов о распространении этой практики и на другие группы товаров. Обязательное клеймение всех промышленных товаров было введено при Екатерине II. В 1815 г. товарные знаки начали регистрировать в Департаменте мануфактур, а в 1823 г. эта функция была передана во вновь учрежденную Патентную палату.

А вот охрана зарегистрированного товарного знака российской правовой системой началась только с 1830 г. Именно тогда был принят закон о правилах и способах клеймения товаров, не только регламентировавший типы клейм, но и устанавливавший уголовные наказания за подделку клейм или товара другого производителя.

Первый полноценный закон о правовой охране товарных знаков был принят в России в 1896 г. («Правила о товарных знаках»). Согласно этому закону регистрировать как товарный знак можно было имена собственные в характерном начертании, названия, эмблемы, оттиски, марки, печати, виньетки, буквы, цифры. Заявляемый товарный знак обязательно должен был включать русскоязычное название фирмы или фамилию владельца, адресные сведения. Надписи на иностранных языках допускались только как дополнительные. Полностью запрещались надписи, которые носили бы характер рекламы («лучшие в мире» и т.п.), нельзя было использовать ссылки на правительство и тем более на «высочайшее имя» («утверждено правительством», «по высочайшему повелению» и т.д.), недопустимым считалось включение в товарный знак надписей «безнравственного содержания» (остается только гадать, что имелось в виду). Требовалось, чтобы знак было нельзя спутать с другими, чтобы он легко запоминался. Виновному в использовании чужого товарного знака грозило теперь тюремное заключение на срок от 4 до 8 месяцев и возмещение убытков законного владельца. Такое же наказание было предусмотрено для тех, кто хранил и продавал неправедно маркированные товары, заранее зная о подделке. В несколько модифицированном виде «Правила» как раздел вошли в «Устав о промышленности» 1906 г.

По новому закону для получения права на защищенный законом товарный знак необходимо было обратиться в Министерство промышленности и торговли, чиновники которого вели реестр товарных знаков и альбом с их изображениями. Альбомы эти для справки рассылались в биржевые комитеты и купеческие управы в городах империи. За получение свидетельства с заявителя бралась пошлина — 3 руб. за первый год и по 1 руб. за каждый последующий. Выдавалось свидетельство не менее чем на 1 год и не более чем на 10 лет. Далее его следовало продлевать. Впрочем, само право на товарный знак было бессрочным, и после 10 лет этот товарный знак другой предприниматель на себя зарегистрировать не мог без согласия прежнего владельца. Однако в случае непродления свидетельства маркирование товара этим знаком запрещалось. Учитывая, что введение нового закона поставит многих промышленников и купцов перед необходимостью перерегистрации уже имевшихся у них товарных знаков, особо оговаривалось, что лица, которые еще до принятия закона использовали те или иные клейма, не могли быть лишены права на них только потому, что не успели подать соответствующие заявки первыми.

Практически сразу же по принятии закона начались соответствующие судебные дела. Так, в 1896 г. некто граф Пален из Курляндии (Латвии) зарегистрировал на себя товарную марку «Ликер Экауский Кюммель N0» и соответствующую этикетку. Некоторое время спустя фабрикант из Риги Блосфельд стал выпускать ликер под тем же названием, с похожей этикеткой, только номер был не 0, а 00. Рижский окружной суд по иску Палена квалифицировал действия Блосфельда как использование чужого товарного знака, т.к. этикетки незначительно отличались друг от друга, вводили покупателя в заблуждение.

Не все дела разрешались столь просто. Так, в 1899 г. мыловар из Нахичевани обратился в суд о признании за ним исключительного права на мыло «Букетное», аргументируя иск тем, что он первым начал выпускать эту марку еще до принятия закона, а уж потом конкуренты стали копировать его товар и маркировку. Министерство, ведавшее товарными знаками, признало справедливость иска торговца, но вот окружной суд посчитал, что данный товарный знак уже давно находится «в общем употреблении» и поэтому им могут пользоваться все производители. Напомним, что подобные истории в других странах произошли с целлофаном, эскалатором, линолеумом и многими другими фирменными названиями, с которых из-за «общеупотребительности» была снята правовая защита. Сейчас изнемогает в борьбе за «аспирин» фирма «Байер», под угрозой превращения в родовое название находится «Тефлон» фирмы Дюпон, «Памперс», «Ксерокс» (по мнению которого производители аналогичной продукции должны использовать слово «Копир»)…

Долгое время большая часть товарных знаков в России были словесными (логотипами), т. е. представляли собой исполненное в определенной графике название фирмы или товара. Поскольку в это время большая часть кампаний называлась по имени владельца, то чаще всего это были логотипы-имена. Как-то известный русский промышленник Савва Морозов сказал о себе: «А у меня нет биографии. Я ведь не человек, а фирма. Меня надо преподавать на кафедре политической экономии…». Вторым по частоте употребления был такой вид товарного знака, как монограмма имени владельца (так фирма «Петр Смирнов» иногда использовала знак «ПС») или сложная монограмма, соединяющая название фирмы, название основного товара, имя владельца. В ряде случаев монограмма включалась в более сложную композицию в «модном» стиле.

Наконец, встречались и товарные знаки с изображением. Более ранние товарные знаки включали изображения, выполненные очень натурально, как маленькие картины. Существовали также товарные знаки, в композицию которых входило изображение предприятия. Несколько позже стали популярны «символические» товарные знаки. Наконец, начали использоваться знаки, по принципам своей компоновки напоминающие современные: простая четкая графика, легкость идентификации, очевидность символического ряда.

Еще одним примечательным моментом в становлении культуры товарных знаков стало широкое их использование для идентификации некоммерческих организаций: клубов, благотворительных обществ и пр. По сути своей, товарным знаком (точнее, знаком обслуживания) была знаменитая «чайка» на занавесе МХАТа. Большим разнообразием отличались эмблемы популярных в начале ХХ века среди состоятельной молодежи автоклубов.

В двадцатые годы, с началом НЭПа, интерес к товарным знакам возродился. Некоторые дошедшие до нас образцы отличаются большой графической культурой. В создании товарных знаков принимали участие известные дизайнеры, например, Мельников, Родченко.

В эпоху индустриализации все крупнейшие промышленные предприятия получили свои товарные знаки. Особой культурой отличались знаки автомобильных заводов, что сохранилось и в более поздние времена (знаменитый олень на «старой» «Волге»). В то же время далеко не все предприятия уделяли внимание оформлению своей продукции в фирменных константах. Причиной этого было отсутствие конкурентной среды и, как следствие, отсутствие реальной необходимости в идентификации товара или производителя. Функции товарного знака выполняло, чаще всего, просто название предприятия, даже не обязательно оформленное в определенной графике.

Ситуация несколько изменилась в 60-е годы с ростом интереса к дизайну вообще, о чем уже говорилось выше. Стали создаваться проекты не только товарных знаков, но и других компонентов фирменного стиля. После 1992 г. наличие товарного знака стало фактически обязательным условием создания фирмы. За 10 последних лет товарными знаками обзавелись не только предприятия, но также политические партии и движения.